短视频自媒体圈大事：企鹅号“黎明计划”犯众怒 主播被坑

1

MCN的由来与演化

MCN（Multi-Channel Network，又称多频道网络）是舶来品，起源于国外YouTube平台，最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。

国内MCN在经纪模式基础上，为网红们提供更多协助，通常包含包装，营销、推广、变现等。MCN在确定品牌商需求后，对已有资源进行分配，并将任务发放至签约网红，之后再通过自身流量渠道分发作品，并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。

目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。据不完全统计，截至2019年12月，国内MCN机构数量已经超过了6500家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

2

MCN发展现状与业态洞察

从发展到爆发，中国MCN仅用两年。

中国MCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。

萌芽期：快手等短视频平台行业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署；

发展期：短视频PGC创业浪潮兴起；MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试；

爆发期：短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构；

进化期：原生MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链；传统传媒及影视综机构 进军MCN行业，对原生机构产生一定冲击。

MCN特征在于其头部网红和优质内容

从主要业务形态来看，国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式，具体大致可细分为五种类型。

MCN数量规模双增长，竞争加剧增速放缓

MCN机构数量呈爆炸性增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN机构数量增长迅猛。

根据艾媒预测预计到2020年，中国MCN机构数量将突破28000家。

MCN市场规模整体达百亿级。自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2018年市场规模达到百亿级 。2018年，由于资本层面的放缓，MCN行业发展逐渐理性化，市场规模增速随之放缓。

2018年至今，超三成的MCN营收规模在5000万以上，且头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升，马太效应逐渐显现。

随着资本的进一步入驻以及MCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。

MCN产业链地位：组织形态不可或缺的一环

从产业链地位来看，MCN处于整个产业的中游，上游对接各种PGC、UGC等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。

上游：分散的内容方

处于MCN行业上游的是内容方，包括UGC（用户生产者）、PGC（专业生产者）、PUGC（专业用户生产者），是整个产业链条的核心。内容方的用户积累并不稳定，一方面，创作者很难保持高质量和持续性的内容产出；另一方面，很少有用户会对单一的垂直类内容产生长久的偏好。内容方为保持地位稳固，需要探索多元化的经营模式，其中以向 MCN 转型最为普遍。

中游：中台的MCN

MCN是连接产业链各方的中心枢纽，它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。对内容方而言，MCN可以帮助创作者洞察用户需求从而针对性地生产内容，并为其开拓商业变现之路；对平台方而言，与MCN合作可以实现低成本高效运营，大幅提升平台内容质量；对品牌方而言，与MCN合作可以提高广告投放的效果，实现跨平台与多个内容方合作的整合营销。

下游：受益的平台方

MCN产业链的下游主要包括短视频平台、直播平台等视频类分发渠道以及社交平台、新闻资讯平台等综合性分发渠道。不同类型的平台有着各自不同的优势，比如短视频平台用户市场覆盖三四线城市，直播平台的交互形式有利于粉丝运营，电商平台的用户购买转化率高，社交平台则具有粉丝沉淀优势。

3

MCN的变现渠道

MCN变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销

目前MCN的变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权5种，各家MCN根据自身业务优势特点，走向了不同的变现渠道。

根据克劳锐采访的315家MCN企业结果显示（可多选），在参与调查的公司中采取广告营销变现模式比例高达80.6%，其次为平台补贴（48.4%），排名第三的为内容电商变现（35.5%），电商模式发展迅速。

4

MCN带来的行业变化

MCN带动人货场转变

人：培养直播电商受众，为内容买单。传统电商的受众为普通电商受众，依赖搜索，随着互联网的继续渗透与下沉，年轻人“潮流消费”与注重内容的“新老人”崛起，为内容电商买单。

货：更具性价比。不管是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都是降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，加上极致的性价比达到转化用户的效果。

场：传统电商到直播电商的转变。传统电商是货架式电商，用户根据需求检索和购买，但是直播电商的主播扮演的是BA、导购员，把货架式电商转变成互动式电商，很大程度上缩短了用户决策链、优化购物体验，提高了效率。

直播电商提高品牌转化率

2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆、服饰、食品等低值易耗品行业，美妆行业的主要品牌直播参与指数大，GMV同比增速较高。

在休闲零食行业，2019年双十一参与直播次数较多的品牌往往有较高的转化率，直播次数与GMV增长间有较强的正相关性，即直播电商可以促进休闲零食商业GMV的增长。

5

MCN当下面临的挑战

网红经济无规模效应，造神难

KOL不稳定性高，长期来看不能帮助品牌实现品效合一。KOL虽然粉丝多、转化率高，但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高，容易成为绑架MCN机构的主要原因，对MCN机构来说变现效率不稳定。同时，较强的带货能力也意味着高成本，品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况，达到“品”而丧失“效”。

长期来看KOL与品牌将互相“解绑”。

KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低；同时，大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“ 解绑”。对于品牌方来说，选择KOC工业化投放，形成独立的KOC矩阵反而有成本优势，同时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题。

多元化内容电商平台致规模化复制受限

由于平台“流量特点”不一致，直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征，跨平台复制较难。以淘宝直播和快手直播为例，一个是流量由平台控制的生态，一个是私域流量运营较强的生态，MCN在单一平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他平台。另外对比抖音直播带货与淘宝直播带货，高传播≠高转化也成为平台带货痛点，MCN机构在探索时需要缴纳更多的跨平台学费。

6

MCN的发展前景

• 政策催化，MCN收入规模保守预估600亿。

• MCN变现竞争激烈，市场仍然可观。

• 六成品牌社会化营销将重用KOL ，KOL推广拔得头筹，成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

• MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化。

• 热门垂类竞争白热化，账号面临去同质化竞争。