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为了各大自媒体,不得不转这个文章,让大家了解一下企鹅号的“黎明计划”和MCN是什么。

最近一周,短视频自媒体圈发生一件大事。一句话总结,企鹅号的“黎明计划”犯了众怒。你去各大短视频比如B站搜“黎明计划”,可以发现一堆博主在声泪俱下的控诉,是真的一把鼻涕一把泪的在哭诉。

先说说到底发生了什么事


为了各大自媒体,不得不转这个文章,让大家了解一下企鹅号的“黎明计划”和MCN是什么。

来自微博用户“李小粥的茶水间”的消息:

最近一周,短视频自媒体圈发生一件大事。一句话总结,企鹅号的“黎明计划”犯了众怒。你去各大短视频比如B站搜“黎明计划”,可以发现一堆博主在声泪俱下的控诉,是真的一把鼻涕一把泪的在哭诉。

先说说到底发生了什么事,简单说:

各大平台的视频创作者,被企鹅的黎明计划模棱两可的协议忽悠,导致自己的劳动收益和付出极不对等,权利严重受损。

再做个类比,大家都知道微念和李子柒的事情吧,这件事就是有一个巨大的微念,把无数小李子柒们给欺负了。

再讲得详细一点:

1,腾讯为了发展自己的短视频平台、扩充素材,出了个“黎明计划”,用高额的入驻费和播放激励,吸引其他平台的博主入驻。

2,博主们入驻后才发现,自己贡献了内容,但拿不到承诺的回报。即便能拿到钱的,也是远低于协议的价格,聊胜于无。

3,中间还有MCN在抽成。比如很多博主抱怨,腾讯给MCN的人头费是2000,但最后到博主手里的费用只有200。

中间商抽成率高达90%,堪比某些不可说的行业。

4,没有退出机制。这是最恐怖的,一旦博主被忽悠授权给MCN后,自己对自己的内容就没有版权了。

甚至于更夸张的,有博主发现自己的内容从B站搬运到企鹅的平台后,自己B站的原创内容反而被举报是抄袭,被要求下架。

这妥妥的儿子刚出生就把老子给揍了,听着就离谱。想象一下,我们自己就是视频博主,辛辛苦苦创作的内容,拿不到收益、甚至连原创资格都被剥夺了,劳动成果被MCN和平台一锅端走,

你就说你气不气吧。

总之,视频博主作为劳动者的存在,和企业以及MCN之间的故事,又是妥妥的劳动者与资本之间复杂关系的现实演绎。

以上是转的原文,下面城北为大家介绍一下什么MCN



1

MCN的由来与演化


MCN(Multi-Channel Network,又称多频道网络)是舶来品,起源于国外YouTube平台,最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。

国内MCN在经纪模式基础上,为网红们提供更多协助,通常包含包装,营销、推广、变现等。MCN在确定品牌商需求后,对已有资源进行分配,并将任务发放至签约网红,之后再通过自身流量渠道分发作品,并从与网红、平台的合作分成、广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收入。

目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。据不完全统计,截至2019年12月,国内MCN机构数量已经超过了6500家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。


2

MCN发展现状与业态洞察


从发展到爆发,中国MCN仅用两年。

中国MCN机构经历了萌芽期、成长期、爆发期、进化期四个发展阶段。


萌芽期:快手等短视频平台行业诞生,微博、微信等平台进行生态商业化战略部署;

发展期:短视频PGC创业浪潮兴起;MCN机构进行电商、付费等多种商业尝试;

爆发期:短视频行业开始全面转向MCN模式,各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构;

进化期:原生MCN机构进一步转型,开始打造自有品牌,整合供应链;传统传媒及影视综机构 进军MCN行业,对原生机构产生一定冲击。


MCN特征在于其头部网红和优质内容

从主要业务形态来看,国内MCN机构主要以内容生产和运营为核心,链接营销、电商、版权等多种业态形式,具体大致可细分为五种类型。


MCN数量规模双增长,竞争加剧增速放缓

MCN机构数量呈爆炸性增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低,加以平台方的政策扶持与资本加持,MCN机构数量增长迅猛。

根据艾媒预测预计到2020年,中国MCN机构数量将突破28000家。

MCN市场规模整体达百亿级。自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张,2018年市场规模达到百亿级 。2018年,由于资本层面的放缓,MCN行业发展逐渐理性化,市场规模增速随之放缓。

2018年至今,超三成的MCN营收规模在5000万以上,且头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升,马太效应逐渐显现。

随着资本的进一步入驻以及MCN机构的不断增加,行业竞争将更加激烈。


MCN产业链地位:组织形态不可或缺的一环

从产业链地位来看,MCN处于整个产业的中游,上游对接各种PGC、UGC等内容方,下游延申至社交、电商等各类平台方,由平台方分发至用户端,盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。


上游:分散的内容方

处于MCN行业上游的是内容方,包括UGC(用户生产者)、PGC(专业生产者)、PUGC(专业用户生产者),是整个产业链条的核心。内容方的用户积累并不稳定,一方面,创作者很难保持高质量和持续性的内容产出;另一方面,很少有用户会对单一的垂直类内容产生长久的偏好。内容方为保持地位稳固,需要探索多元化的经营模式,其中以向 MCN 转型最为普遍。


中游:中台的MCN

MCN是连接产业链各方的中心枢纽,它使得内容方、平台方和品牌方的沟通更加高效。对内容方而言,MCN可以帮助创作者洞察用户需求从而针对性地生产内容,并为其开拓商业变现之路;对平台方而言,与MCN合作可以实现低成本高效运营,大幅提升平台内容质量;对品牌方而言,与MCN合作可以提高广告投放的效果,实现跨平台与多个内容方合作的整合营销。


下游:受益的平台方

MCN产业链的下游主要包括短视频平台、直播平台等视频类分发渠道以及社交平台、新闻资讯平台等综合性分发渠道。不同类型的平台有着各自不同的优势,比如短视频平台用户市场覆盖三四线城市,直播平台的交互形式有利于粉丝运营,电商平台的用户购买转化率高,社交平台则具有粉丝沉淀优势。


3

MCN的变现渠道


MCN变现模式丰富,当下主要受益内容电商和广告营销

目前MCN的变现模式主要分为:广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权5种,各家MCN根据自身业务优势特点,走向了不同的变现渠道。


根据克劳锐采访的315家MCN企业结果显示(可多选),在参与调查的公司中采取广告营销变现模式比例高达80.6%,其次为平台补贴(48.4%),排名第三的为内容电商变现(35.5%),电商模式发展迅速。


4

MCN带来的行业变化


MCN带动人货场转变

人:培养直播电商受众,为内容买单。传统电商的受众为普通电商受众,依赖搜索,随着互联网的继续渗透与下沉,年轻人“潮流消费”与注重内容的“新老人”崛起,为内容电商买单。

货:更具性价比。不管是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源,还是通过直播去中间商从而得到的性价比,都是降低了货的成本,用户选择效率上的成本也会下降,加上极致的性价比达到转化用户的效果。

场:传统电商到直播电商的转变。传统电商是货架式电商,用户根据需求检索和购买,但是直播电商的主播扮演的是BA、导购员,把货架式电商转变成互动式电商,很大程度上缩短了用户决策链、优化购物体验,提高了效率。


直播电商提高品牌转化率

2019年双十一参与电商直播的行业主要是美妆、服饰、食品等低值易耗品行业,美妆行业的主要品牌直播参与指数大,GMV同比增速较高。

在休闲零食行业,2019年双十一参与直播次数较多的品牌往往有较高的转化率,直播次数与GMV增长间有较强的正相关性,即直播电商可以促进休闲零食商业GMV的增长。


5

MCN当下面临的挑战

网红经济无规模效应,造神难

KOL不稳定性高,长期来看不能帮助品牌实现品效合一。KOL虽然粉丝多、转化率高,但同时KOL对“人”与“货”的控制力较高,容易成为绑架MCN机构的主要原因,对MCN机构来说变现效率不稳定。同时,较强的带货能力也意味着高成本,品牌方在寻求KOL带货以提高收益时可能面临货卖了很多但挣不到钱的情况,达到“品”而丧失“效”。

长期来看KOL与品牌将互相“解绑”。

KOC和工业化投放可能实现真正的品效合一。主播基于对产品的丰富性要求以及考虑到观众审美疲劳,与单一品牌方长期合作概率较低;同时,大品牌上亿的月销量指标对单一红人来说完成较难,因此长期来看,品牌方与KOL将互相“ 解绑”。对于品牌方来说,选择KOC工业化投放,形成独立的KOC矩阵反而有成本优势,同时巨大的数量也能弥补其流量不足和KOL商业持续性不够的问题。


多元化内容电商平台致规模化复制受限

由于平台“流量特点”不一致,直播带货在不同的平台显示出不同的生命体征,跨平台复制较难。以淘宝直播和快手直播为例,一个是流量由平台控制的生态,一个是私域流量运营较强的生态,MCN在单一平台形成的知识和方法论无法顺利迁移到其他平台。另外对比抖音直播带货与淘宝直播带货,高传播≠高转化也成为平台带货痛点,MCN机构在探索时需要缴纳更多的跨平台学费。


6

MCN的发展前景


  • 政策催化,MCN收入规模保守预估600亿。

  • MCN变现竞争激烈,市场仍然可观。

  • 六成品牌社会化营销将重用KOL ,KOL推广拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。

  • MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化。

  • 热门垂类竞争白热化,账号面临去同质化竞争。


全文详见:http://it-club.cn/post/616.html

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